Was ist Experiential Marketing?

Der Schöpfer des Begriffs erklärt

Ein neues Buzzword am Marketinghimmel: Experiential Marketing.

Dieser Artikel erschien in englischer Sprache auf antavo.com und erscheint hier mit freundlicher Genehmigung von Zsuzsa Kecsmar.

Wenn Sie einen Ihrer Kunden fragen würden, was ihr unvergesslichster Moment bei der Interaktion mit Ihrer Marke war, würden sie nie so etwas sagen wie: "Damals als ich meine Kreditkarte am Tresen genutzt habe" oder "Der Klick auf den Kasse-Button war unvergesslich".

Mein Punkt ist, dass es nie die Transaktion ist, die im Kopf des Kunden bleibt, sondern ein Erlebnis, das dem Kauf vorausging, wie die Teilnahme an einer Eventkampagne oder das Gewinnen eines Gewinnspiels. Und genau das macht das Erlebnis-Marketing zu einem so relevanten Thema.

Laut einer Studie der Harris Group würden 78% der Millennials ein Einkaufserlebnis bevorzugen, welches eine an eine besondere oder unerwartete Erfahrung geknüpft ist gegenüber einem gewöhnlichen bzw. bekanntem Kaufprozess. Der Anstieg der erlebnisorientierten Kundenbindung wurde in einer der frühen Publikationen von Bernd Schmitt vorhergesagt, dem Autor, der auch 1999 ein Buch mit dem Titel Experiential Marketing schrieb. Um den 20. Jahrestag seines Buches zu feiern, setzte ich mich mit ihm zusammen, um darüber zu diskutieren, wie er heute Event-Marketing definieren würde.

 

Das Marketingkonzept, das über den Einkauf hinausgeht.

Wert liegt nicht nur im Objekt des Konsums - das entweder ein Produkt oder eine Dienstleistung sein kann - sondern auch in der Erfahrung des Konsums - Bernd Schmitt beschreibt den Begriff der Erfahrungen in einer neueren Studie. Dies ist höchstwahrscheinlich das Ergebnis, dass Kunden alles haben wollen, da sie sich immer mehr auf Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen verlassen, um ihr Leben zu gestalten.

In diesem Sinne war Schmitts Konzept etwas innovatives. Er initiierte die Idee, dass Unternehmen über funktionale Merkmale und einen produktorientierten Ansatz hinausgehen und stattdessen den Kunden in den Mittelpunkt stellen sollten, indem sie sich auf Verbrauchssituationen wie Rasieren vor dem Spiegel oder Autofahren konzentrieren. Daher ist der Zweck des Erfahrungsmarketings, diese Situationen zu verbessern.

 

Dieses badeartige Ambiente ist Teil des Interieurs von LUSH, dem aus Großbritannien stammenden Kosmetikwarenladen. Der aromatische Duft kommt sofort beim Betreten des Ladens (oder sogar schon vorher) auf Sie zu, und Sie können die Produkte ausprobieren, bevor Sie sie kaufen - in diesem Fall beim Händewaschen oder Auftragen von Lotion. 

 

Warum ist Experiential Marketing wichtig?

Es scheint als seien Käufer heutzutage weniger loyal. Und das ist keine Überraschung, denn sie haben heute massenhaft Daten über ihr Lieblingsprodukt zur Hand. Dank des Internets sind sie in der Lage, gut informierte Entscheidungen zu treffen, und wenn sie einen Wettbewerber finden, der höhere Rabatte oder niedrigere Preise anbietet, wechseln sie ohne zu überlegen. Erfahrungen hingegen gehen über das wertende Urteil hinaus und zeichnen sich durch eine Reihe weiterer Impulse aus, die von der Umwelt ausgehen. Noch besser ist, dass sie eine unerwartete Bindung erzeugen können, da Erfahrungen manchmal in der Markenbeziehung fehlen.

Kurz gesagt, Experiential Marketing gibt Ihrem Unternehmen einen Vorsprung vor der Konkurrenz. Es spielt keine Rolle, ob Sie nicht den größten Rabatt am BlackFriday anbieten (wir glauben sogar eher, dass 0% Rabatt das neue sexy ist).... Kunden werden Sie immer noch gegenüber anderen Unternehmen wählen, weil die einzigartigen Erfahrungen, die Sie anbieten, weitaus überzeugender sind als einfache Zahlen.

 

Das exquisite Treueprogramm des britischen Luxusmodehändlers Harvey Nichols bietet jeden Monat verschiedene Prämienvorteile. Einmal boten sie in ihren Partnerrestaurants, Bars und Brasserien kostenlose Gerichte oder sogar komplette Menüs für Kunden auf ausgewählten Mitgliederstufen an.

 

Die 3 Säulen des Experiential Marketing

An dieser Stelle weiß ich, dass du eine brennende Frage hast: "Aber was macht ein tolles Kundenerlebnis aus?" Ehrlich gesagt habe ich mich das auch gefragt, als ich mit Bernd Schmitt sprach. Glücklicherweise war er sehr wohl im Stande mir darauf, eine Antwort zu geben. "Ein Aspekt eines großartigen Kundenerlebnisses ist es, sicherzustellen, dass jeder Ihrer Touchpoints ein großartiges Erlebnis bietet. Damit das Produkt stimmt, die Kommunikation stimmt, die Verpackung stimmt und so weiter", antwortete er.

"Der zweite Aspekt ist die Integration. Man hat all diese individuellen Punkte und man hat mit jedem einzelnen von ihnen einen großartigen Job gemacht, aber man sprichst vielleicht nicht mit der gleichen Stimme oder hast eine einheitliche Erfahrung. Und das ist eigentlich viel schwieriger."

Was den letzten Aspekt betrifft, so nannte Schmitt Innovation. Warum? Weil sich die Kundenpräferenzen ständig ändern. "Du musst immer über den nächsten Schritt nachdenken. Fühle dich nie selbstgefällig, frage dich immer selbst: Wie kann ich das Kundenerlebnis verbessern? Wie kann ich immer für die Kunden und ihren Lebensstil relevant sein?"

In diesem Sinne können Sie in diesem Videointerview unten sehen, wie diese drei Aspekte auf die Kundenbindung zutreffen.

In der neuesten Episode von Customer Loyalty Minutes habe ich den Vater des Erfahrungsmarketings nach positiven Beispielen gefragt, welche Unternehmen ihr Ding besonders gut machen.

 

1. Säule: Glück Touchpoints & Erlebnis-Belohnungen

In seinem Buch "Happy Customers Everywhere" gibt Bernd Schmitt konkrete Hinweise, wie Sie mit Hilfe von Touchpoints die Werte Ihrer Kunden verbinden und ihnen sinnvolle Momente geben können. Er erwähnt drei verschiedene Wege, dies zu tun:

  1. Sich gut fühlen: Bereichern Sie das Erlebnis, indem Sie dem Leben des Kunden mehr Freude bereiten. Lasst sie es genießen und umgibt sie immer wieder mit glücklichen Momenten.

  2. Werte und Bedeutung: Identifizieren Sie persönliche Werte, die für Kunden wichtig sind, bringen Sie sie dazu, sich auf diese Werte zu konzentrieren und Ihr Angebot in einen breiteren Kontext zu stellen.

  3. Engagment: Dies kann Kunden aktivieren, sie ganz in das Erlebnis eintauchen und sie dann dazu bringen, den glücklichen Moment mit anderen zu teilen.

Wenn du diese Theorien in die Tat umsetzen willst, musst du kreativ denken. Genau deshalb waren wir der Meinung, dass es notwendig ist, über Transaktionen hinauszugehen und ein Treueprogramm zu entwickeln, das Kunden außerhalb des Kaufzyklus anspricht. Kurz gesagt, die Erlebnisbelohnungen sollten sich darauf konzentrieren, den Kunden Freude zu bereiten, indem sie ihm eine unvergessliche Erinnerung schenken.

Eine VIP-Nacht in einer verzierten Luxus-Jurte, Sitzplätze in der ersten Reihe bei einer aufwendigen Modenschau, eine Einladung zur Cocktailparty des Unternehmens oder ein Autogramm ihres Lieblingsdesigners - jede dieser Erfahrungen würde dazu führen, dass sich eine Person wirklich besonders und geschätzt fühlt.

Die irische Brauerei Guinness überraschte die Welt mit einer Marketingkampagne, bei der Kunden britischer Bars die Möglichkeit hatten, eine kostenlose Reise nach Dublin mit einem Privatjet zu gewinnen, um das Flaggschiff des Unternehmens zu probieren. Diese Kampagne wurde im folgenden Jahr wegen ihrer Beliebtheit erneuert.

 

Zweite Säule: Integration über nahtlosen Omnichannel

Wie Bernd Schmitt sagte, ist das Erreichen tollter Touchpoints eine Sache, aber man muss sie auch harmonisieren - und das ist keine leichte Aufgabe. Ich glaube, Sie sollten die Mutter aller Integrationen ins Visier nehmen: Den Omnichannel. Er umfasst alle wichtigen Plattformen, die Ihre Marke nutzt, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben: In-Store, Online, Mobil und Alltag. Letzteres ist besonders wichtig, da Experiential Marketing nur dann funktioniert, wenn man weiß, wie man den Lifestyle des Kunden nutzt.

Um dir ein Beispiel zu geben: Jane geht an einem deiner Geschäfte vorbei. Die Beacon-Technologie erkennt, dass sie ein registriertes Mitglied ist, und sendet ihr eine Push-Benachrichtigung. Sie ist fasziniert von diesem cleveren Zug und betritt den Laden, um den Vorteil einzulösen. Unmittelbar nach dem Kauf wird ihr Punktestand sofort aktualisiert, so dass Janes einheitliches Kundenprofil aktuell bleibt.

Ein Omnichannel-Bonusprogramm hat nicht nur auf allen Plattformen den gleichen Ton und die gleiche Wirkung, sondern eröffnet Vermarktern durch die einheitliche Kundensicht auch neue Möglichkeiten. Es ermöglicht Ihnen, Kunden online zu identifizieren, auch wenn ein Kauf offline erfolgt. Darüber hinaus motivieren Treueprämien die Käufer, sich im Geschäft zu identifizieren. Wenn es einen Vorteil gibt, sind sie mehr als bereit, ihren Namen, ihre Kontaktdaten, ihre Lieblingsfarbe oder sogar ihre Kleidergröße mitzuteilen.

 

Dritte Säule: Relevant bleiben durch Personalisierung Ihrer Kampagne

Personalisierung und Innovation haben nach den Ergebnissen von Econsultancy einen großen Einfluss auf Wiederholungskäufe. Damit ist alles zusammengefasst, was Bernd Schmitt über den dritten Aspekt des Erlebnis-Marketings gesagt hat: die ständige Pflege der Erfahrung und die Relevanz in den Augen des Kunden.

Tatsächlich ist Personalisierung dem Kontextmarketing näher als dem Erfahrungsmarketing, da es mehr darum geht, Belohnungen und Erfahrungen zur richtigen Zeit an das richtige Publikum zu liefern. Um dies zu erreichen, müssen Sie sich in drei Dingen auszeichnen:

 

  1. Sie müssen Ihre Kunden verstehen, indem Sie Informationen über ihre Präferenzen sammeln, was eine ständige Aufgabe ist.

  2. Dann kommt die Segmentierung, die Ihnen hilft, die Käufer in Kategorien einzuteilen, die für ihren Lebensstil am wichtigsten sind.

  3. Schließlich lernen Sie mit Hilfe der Personalisierung, wie Sie kundenrelevante Inhalte erstellen, die die Menschen ansprechen und sie dazu verleiten, sich ein Leben lang mit Ihrer Marke zu beschäftigen.

 

Wenn alles richtig gemacht wird, hat Experiential Marketing nicht nur einen positiven Effekt auf den Customer Lifetime Value, sondern die Menschen teilen auch ihren Eindruck mit anderen und tragen die Nachrichten effektiv durch Mundpropaganda. 

 

Wie viel kostet Experiential Marketing?

Dies ist eine knifflige Frage ohne einfache Antwort, da der Preeis von Ihren Präferenzen abhängt. Es ist wie beim Kauf eines Autos: Wünschen Sie sich ein Luxusmodell, das Sie auf der Straße fahren können, ein Cabriolet, um den Wind in Ihren Haaren zu spüren, oder ein bescheidenes, aber zuverlässiges Fahrzeug, das Ihnen lange dienen wird?

Natürlich sind Luxuserlebnisse mit Live-Teilnahme - wie das Freiflugprogramm von Guiness - die teuersten und kosten oft Hunderttausende, wenn nicht sogar Millionen.

Andererseits kann es sich als nützlich erweisen, Partner mit der gleichen Zielgruppe, aber in verschiedenen Branchen zu haben. Wenn Sie beispielsweise in der Modebranche sind, können Sie Ihren Kunden eine Nacht in einem Fünf-Sterne-Hotel oder ein kostenloses Essen in einem Gourmet-Restaurant anbieten, mit freundlicher Genehmigung eines Partners, der im Gegenzug für die Belohnung kostenlose Werbung erhält. (Unser Kunde Luisaviaroma tut dies wunderbar in seinem Privileg-Programm.)

Dennoch glaube ich, dass Sie kein Vermögen ausgeben müssen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Kunden schätzen kleine Gesten, die ihnen helfen, aus ihrer Komfortzone herauszutreten, wie z.B. einen bezahlten Bungee Jumping Kurs oder ein Escape-Room Spiel, das mehr als genug ist, um ihre Zuneigung zu manifestieren.

In Bernds Buch gibt es ein effektives - und kostengünstiges - Beispiel für Experiential Marketing. Eine Marketingagentur kommt auf die Idee, ein Bild an der Decke von Krankenstationen zu malen, da die Patienten die meiste Zeit nach oben starren.

 

Die Chance nutzen

Mein Gespräch mit Bernd Schmitt war sehr aufschlussreich und ich war erfreut, seine Sichtweise zur Kundenbindung hören zu können. Ich stimme von ganzem Herzen zu, dass es der richtige Weg ist, den Kunden großartige Erlebnisse zu bieten, und ich hoffe, dass wir in Zukunft einige wirklich immersive Marketingkampagnen sehen werden.

Dennoch ist es nie einfach, den ersten Schritt zu machen. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, haben wir bei Antavo und Goldmarie sowohl das Wissen über die neuesten Branchentrends als auch das Ohr, um auf Ihre Bedürfnisse einzugehen.

Mit freundlicher Genehmigung von Antavo.

 

Über den Autor

Tobias Tullius ist Schwarztrinker und begeisterter Fernwanderer mit einer Schwäche für CRM und große Datensätze.

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