Case Study - Amazon Prime

Diese Faktoren machen Amazon Prime so erfolgreich

Wie aus einer abstrusen Mitarbeiteridee ein erfolgreiches Loyalty Programm wurde, das erst auf den zweiten Blick Sinn macht. Die Erfolgsstory im Überblick.

Nur eine Schnapsidee?


Seit nunmehr knapp 10 Jahren gibt es das Amazon Prime Programm für innerdeutsche Kunden.

Dabei wurde die Idee einer “Shipping-Flatrate” intern von Kollegen zuerst als unumsetzbar abgetan, als ein Software-Ingenieur namens Charlie Ward die Idee in Amazons eigenem Ideentool einreichte. Doch Jeff Bezos selbst bekam davon Wind, mochte die Idee, und setzte sich persönlich für eine Umsetzung um. Bing Gordon gab dem Ganzen den Namen “Prime” und das Kundenbindungsprogramm war geboren.

Der Kunde zahlt hierbei eine vergleichsweise niedrige Jahresgebühr (aktuell 49€, 79$ in den USA) und erhält im Gegenzug eine große Bandbreite an Vorteilen. Hierzu zählen, unter anderem vergünstigter Express-Versand, Zugriff auf den hauseigenen Streamingdienst Amazon Prime Video oder eine große Kindle Leihbücherei.

Und Amazon fügt stetig neue Features hinzu. So testet der Konzern aktuell die Lieferung binnen einer Stunde in Berlin und München. Der Dienst, der sich Amazon Prime Now nennt ist selbstverständlich exklusiv für Prime-Mitglieder, die per eigener Prime-Now App bestellen und eine Gebühr von 6,99€ zahlen. (Tipp: Eine Lieferung mit einem Lieferfenster von zwei Stunden ist kostenfrei).

 

Aber lohnt sich der Spaß überhaupt?

Eine neue Studie von Millward Brown Digital zeigt, dass 63% aller Kunden auf Amazon.com, die am hauseigenen Prime-Programm teilnehmen jedesmal einen Kauf tätigen, wenn sie sich auf der Webseite umsehen.

Dies entspricht, gemessen an einem Nicht-Prime Mitglied, in etwa der fünffachen Conversion-Rate. Des Weiteren übertrifft dies bei weitem die, in den USA gängige Online-Konversion von 3%-4%. Doch damit nicht genug. Millward Brown konnte einen 300%igen Anstieg der Besuche von Prime-Mitgliedern feststellen. Im letzten Jahr allein. Wenn man dem Internet Retailer 2014 Top 500 Guide Glauben schenkt hat Amazon.com mehr als 480.5 Millionen Besuche von mehr als 95,4 Millionen Besuchern bei einer Conversion-Rate von 4%. Und das war vor zwei Jahren.
 

Amazon Prime Mitglieder zahlen fast doppelt so viel wie Nicht-Mitglieder

Laut RBC In den USA zahlt der durchschnittliche Prime-Kunde fast 538$ pro Jahr, während es bei den Nicht-Mitgliedern nur 320$ sind. Das macht durchaus Sinn, da eins der Haupt-Features von Amazon Prime die Einsparung von Versandgebühren ist und die Mitgliedschaft für Kunden proportional zur Anzahl der Bestellungen im Wert steigt.

 

Amazon Prime Kundenbindung

Ausgaben auf Amazon.com in den letzten 90 Tagen

 

Ab wann lohnt sich Prime?

Für den unentschlossenen Kunden reicht hier eine einfache Formel um zu entscheiden ob sich die Prime Mitgliedschaft überhaupt lohnt. Ausgehend von durchschnittlichen Versandkosten in Höhe von 2,99€ und einer Jahresgebühr von 49€ müssen mindestens 17 Bestellungen getätigt werden um eine Einsparung seitens der Versandkosten zu erreichen. Dies bezieht sich ausschließlich auf eine mögliche Einsparung beim Versand. Zusätzliche Angebote sind hier noch komplett außen vor gelassen. Es ist also kein Wunder, dass Prime auf den ersten Blick wie ein Verlustgeschäft für Amazon wirken mag.


Doch Prime-Mitglied zu sein scheint Kunden zum überproportionalen Nutzen diese Angebotes zu verleiten. Umso besser für Amazon: Wer einmal Prime hat ist schwer umzustimmen. Die Millward Brown Studie besagt überdies nämlich folgendes:

Weniger als 1% der Prime Nutzer schauen sich online nach Alternativen um wenn es um andere, bekannte Verkäufer geht. Ein Nicht-Prime-Mitglied ist acht mal eher dazu geneigt, auch bei anderen Anbietern einzukaufen. 

Sprich auch mal bei shop.rewe.de den Wocheneinkauf zu tätigen. Und an Prime-Mitgliedern mangelt es nicht. In Deutschland sind es bereits ca. 17 von 44 Millionen Kunden und besonders die junge Generation im Alter zwischen 16 und 24 Jahren zeigt sich von Prime begeistert. 42 Prozent der deutschen Online-Nutzer in dieser Altersgruppe nutzen ein Prime-Abo.



Zurückzuführen ist dies sicherlich auch auf Amazons Medienangebote wie Prime Video oder Prime Music.
 

Dieser Anstieg führt dazu, dass andere Ketten immer mehr an Einfluss verlieren wenn es darum geht den Kunden umzustimmen. Es steigt der Druck den klassischen Ketten eine gewisse Wertigkeit zukommen zu lassen und/oder das Shopping Erlebnis zu verbessern.
Denn letzten Endes gilt es den geneigten Kunden zu binden. So wie Prime es inzwischen hervorragend schafft.

Dabei ist das Flatrate-Modell nur eins von vielen möglichen Programmen der Kundenbindung. Schließlich sind diese immer unabdingbar mit der Branche verknüpft in der sie implementiert werden. Doch das Schöne an ihnen ist die Tatsache, dass sie, richtig genutzt, alle Seiten glücklich stimmen können.

 

Über den Autor

Tobias Tullius ist Schwarztrinker und begeisterter Fernwanderer mit einer Schwäche für CRM und große Datensätze.

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