Die Geburtsstunde von Bonusprogrammen

Das Bonusprogramm "AAdvantage" läutet den offiziellen Start ein

Bonusprogramme haben eine rasante, branchenübergreifende Entwicklung in den vergangenen 50 Jahren hingelegt. Und in Zeiten der Digitalisierung entwickelt sich diese auch stetig weiter. Wir schauen auf die Geburtsstunde zurück.

Egal in welcher Form, ob als Kundenkarte, Rabattmarken oder Stempelhefte – Bonusprogramme sind im Alltag nahezu überall anzutreffen. Doch was genau versteht man darunter? Kurz: es handelt sich dabei um ein Instrument zur langfristigen Kundenbindung. Der Kunde registriert sich bei einem der Programme, sammelt Punkte für verschiedene Aktionen (z. B. Kauf oder Weiterempfehlung) und kann diese anschließend für Prämien einlösen. Der Kunde ist glücklich und das Unternehmen auch, eine klassische Win-win-Situation. Darum sind Bonusprogramme wohl die bekannteste Maßnahme zur Kundenbindung. Heute stellen wir uns aber nicht die Frage, warum Bonusprogramme so effektiv sind. Wir werfen einen Blick auf das erste Bonusprogramm seiner Art und wie sich die Idee bis heute entwickelt hat.

 

Das erste Bonusprogramm war ein Vielfliegerprogramm

 

Die Idee von einem Bonusprogramm hatte ursprünglich Frank Lorenzo. Er startete 1979 mit Texas International Airlines als Erster ein Vielfliegerprogramm, welches aber leider nie von den Kunden angenommen wurde. Das Konzept des Vielfliegerprogramms wird daher meist dem ehemaligen Chef der American Airlines, Robert Crandall, zugeschrieben. Er fand Anfang der 1980er Jahre heraus, dass fünf Prozent seiner Kunden für 40 Prozent des Umsatzes sorgten.  Am 1. Mai 1981 wurde das Programm „AAdvantage“ eingeführt, welches noch bis heute erfolgreich läuft.

 

Wie funktioniert das Bonusprogramm: AAdvantage

Die Währung, in der Mitglieder sammeln nennt sich „Meilen“. Mitglieder können sich kostenlos anmelden und dann mit Flügen, der American Airline, diese Meilen sammeln. Die gesammelten Meilen lassen sich anschließend gegen verschiedene Prämien eintauschen. Diese können kostenlose Flüge (Freiflüge), ermäßigte Flüge, Erhöhung der Buchungsklasse (Upgrades), Zutrittsberechtigung für Lounges, Ermäßigungen bei Hotels, Golfklubs, Restaurants, Bergbahnen usw. oder auch Sachleistungen sein. Den Kunden werden auch weitere Vorteile wie höherer Meilenzuwachs und kostenlose Dienstleistungen (z. B. Fahrdienste) gewährt. Zudem kann der Kunde verschiedene Statuslevel erreichen. Diese haben den Sinn und Zweck, dass unterschiedliche Prämien und Vorteile freigeschaltet werden. AAdvantage hat hier vier verschiedene Kategorien für Vielflieger: das vorläufige Mitglied, der Gold-, Platinum- und schließlich Executive Platinum Status. Im Gold Status hat der Kunde unter anderem ein zweites Gratisgepäckstück und einen Meilenbonus. Mitglieder im Executive Platinum Status können sogar bei bestimmten Flügen in der Business-Class gratis fliegen und viel mehr. Die Fluggesellschaft wirbt mit sehr attraktiven Angeboten um die Mitglieder zum Fliegen und sammeln anzuspornen.

 

Das Programm stellt sich schnell als voller Erfolg heraus und mit 67 Millionen Mitgliedern (Stand Oktober 2011) zählt AAdvantage zu den größten Vielfliegerprogrammen der Welt. Zum Vergleich: Miles & More hatte laut eigenen Angaben 2011 nur ein Drittel der Mitglieder, ca. 20 Millionen.

Kundenbindungsprogramm funktioniert und findet Nachahmer

 

Die Erfolge des AAdvantage Programms waren der Auslöser für eine Welle von Kundenbindungsprogrammen. Alle großen internationalen Fluggesellschaften bieten Vielfliegerprogramme an. Heute gibt es weltweit mehr als 200 Vielfliegerprogramme. Neben Fluggesellschaften haben auch andere Branchen, insbesondere der Einzelhandel, die vielversprechende Möglichkeit der Kundenbindung in den letzten Jahren für sich entdeckt. Das Prinzip Punkte sammeln und gegen Prämien einlösen ist dabei immer gleich. Das System funktioniert, die Verbraucher nutzen Bonusprogramme und das sehr häufig. Eine Studie aus dem August 2016 zeigt die Häufigkeit der Nutzung von Bonusprogrammen wie z. B. von Kundenkarten in Deutschland.

 

Bonusprogrammnutzung 2016

 

Bei der Befragung gaben insgesamt fast 40 % an, Bonusprogramme jeglicher Art mehrmals in der Woche zu nutzen. Also fast die Hälfte der Bevölkerung geht mehrmals die Woche auf die Jagd nach Punkten und Rabatten. Von dieser Verbreitung und starken Nutzung von Bonusprogrammen hätte Frank Lorenzo nur träumen können. Aber selbst er hätte wahrscheinlich nie einen so großen Erfolg erwartet.

Über den Autor

Jonas ist unser Allrounder bei Goldmarie und ist vom Marketing bis hin zum Fullfilment zu finden. Ein wahres Naturtalent. 

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