Das mehrstufige Loyaltyprogramm

Kundenbindung auf jeder Stufe

Dass Kunden durch ständige Interaktion mit Ihrer Marke loyaler werden, ist schon längst nichts Neues mehr. Aber wie bringt man seine Kunden überhaupt zur Interaktion? Ein mehrstufiges Loyalty Programm kann dabei helfen!

Stairway to Loyalty

Mehrstufige Loyalty Programme, oder “Tiered Loyalty Programs”, beschreiben ein System, in dem jeder Kunde einen bestimmten Rang und damit verbundene, dauerhafte Boni erhält. Durch verschiedene Aktionen, zum Beispiel das Einkaufen im Onlineshop, kann er das Rangsystem durchlaufen und erhält bessere, exklusive Belohnungen.
Der Unterschied zu klassischen “Earn & Burn” Programmen ist klar: Bei Earn & Burn fängt auch ein langjähriger Kunde wieder von vorne mit dem Sammeln an, wenn er alle seine Punkte ausgegeben hat. Das gestufte Programm dagegen belohnt langjährige Treue, z.B. durch das schnellere Sammeln von neuen Prämienpunkten.

 

Die größten Vorteile im Überblick:

1. Neue Möglichkeiten der Kundenbegegnung: Ein solches Bonusprogramm lässt sich wunderbar nutzen, um die eigene Marke zu pushen. Ränge mit einem bedeutsamen Namen und ein spannendes Design tragen ihren Teil dazu bei, das Programm für Kunden attraktiv zu machen.

2. Keine Haltbarkeitsdaten mehr: Punkte können ablaufen und Kunden neigen dazu, diese Fristen zu vergessen. Mit einem gestuften Programm erhalten sie Belohnungen abhängig von ihrem Rang, nicht dem Datum.

3. Absetzen von der Konkurrenz: Mit Belohnungen wie kostenfreiem Versand oder dauerhaften Rabatten werden dem Kunden gute Gründe gegeben, nicht zur Konkurrenz zu wechseln.

4. Kundensegmentierung leicht gemacht: Da Kunden durch bestimmte Handlungen in die entsprechenden Ränge eingeteilt werden, lässt sich hiermit der bestehende Kundenstamm einfach segmentieren und analysieren.

 

mit Kreativität und Mut zum erfolgreichen Programm

Um Kunden zu binden, ist es wichtig, das Programm so zu gestalten, dass sie die nächste Stufe erreichen wollen. Jeder neue Rang soll sie Wertschätzung für ihre Treue und eine Verbindung zur Marke spüren lassen.
 

1. Differenzierung von Rängen und Konkurrenz

Jeder möchte für das was er tut belohnt werden. Daher ist es wichtig, dass jeder Rang im mehrstufigen Loyalty Programm sich deutlich von dem vorhergehenden abhebt - so sollte etwa der Gold-Status zwei bis drei Belohnungen mehr enthalten als der Silber-Status. Dadurch wird der Status zu einem echten Ziel, auf das Kunden hinarbeiten können und bietet zudem einen Hauch von Exklusivität. So wird das Programm attraktiver und Kunden werden sich seltener für die Konkurrenz entscheiden.

2. Durch kreative, bedeutsame Titel ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen

Hier ist Kreativität gefragt. In einem mehrstufigen Loyaltyprogramm müssen die Titel der verschiedenen Ränge nicht nur die Sprache der Marke sprechen, sondern auch die Zielgruppe ansprechen. Für ein Geschäft, dass Fußballausrüstung verkauft, könnten das z.B. Sofa-Coach, Straßenkicker, Kreisliga-Messi, etc sein. Hier ist alles erlaubt, solange es die richtigen Leute anspricht und Lust auf das Programm macht. Marvel beispielsweise hat es geschafft, treffende Bezeichnungen für jeden Rang zu finden:


3. Keine Scheu vor Abo-basierten Systemen

Zwar wurden Kunden in den letzten Jahren darauf konditioniert, dem günstigsten Preis und größten Rabatten zu folgen. Das heißt aber nicht, dass kostenbasierte Programme keine Chance haben. Das wohl bekannteste und erfolgreichste System ist dabei Amazon Prime - neben kostenlosem Express Versand sind viele weitere Benefits wie Zugang zu exklusiven Sales oder eigenen Streaming Services verfügbar. Der große Vorteil dabei: Die Kunden zahlen für Services, die sie womöglich gar nicht oder selten nutzen.

In Kombination mit einem mehrstufigen Loyalty Programm bieten kostenbasierte Systeme insbesondere diese Vorteile:

  • Statt über einen längeren Zeitraum hinweg wird sofort beim Abschluss Umsatz verbucht.
  • Pay-to-play: Der Kunde hat einen Anreiz, immer wieder im Shop oder auf der Seite vorbeizuschauen, da er sonst “Geld aus dem Fenster wirft”.
  • Es wird sichergestellt, dass nur Kunden mit echtem Interesse am Bonusprogramm sich anmelden.
     

4. Mit Gamification zu besseren Ergebnissen

Warum Gamification so gut funktioniert, haben wir im Beitrag "Gamification schneller verstehen" bereits einmal dargestellt. Viele Loyalty Programme konzentrieren sich nur auf Rabatte, vergessen dabei aber, den Kunden einzubeziehen und für die Marke zu begeistern. Hier kommt Gamification ins Spiel.

Starbucks bietet in Starbucks Rewards seinen Goldmembern in den USA die Möglichkeit, an jeweils einem Tag im Monat doppelte Sterne (= Punkte) für Ihre Umsätze zu verdienen. So bekommt man für jeden Dollar, den man ausgibt, vier Sterne statt der üblichen zwei. Hat man einmal 125 Sterne gesammelt, kann man diese für ein Freigetränk eintauschen.

Andere Unternehmen bieten auch die Möglichkeit, Medaillen zu verdienen, wenn bestimmte Handlungen, wie z.B. das Werben von Freunden oder das Verbinden mit einem Facebook-Account durchgeführt werden. Auch hier greift der Gamification Ansatz.
 

 

5. Kunden persönlicher ansprechen

Letztlich greift auch hier wieder der Vorteil, dass sich die Kunden durch ihr Verhalten gewissermaßen selbst bestimmten Segmenten zuteilen. Diese können nun in E-Mails gezielt angesprochen werden. So bekommt der Goldmember mitgeteilt, welche Boni er erhält, wenn er zum Platin-Rang aufsteigt und wie weit er noch von diesem Aufstieg entfernt ist. Der Platinmember dagegen befindet sich bereits auf dem höchsten Rang - er erfährt nochmals von exklusiven Angeboten, Events und ähnlichem.

So wird dem Kunden ein Gefühl von Exklusivität gegeben, während er gleichzeitig angeregt wird, mehr in das Programm und die Marke zu investieren.

 

Kreativität auf jeder Stufe

Auch mehrstufige Loyaltyprogramme sind kein Hexenwerk. Grundsätzlich müssen die selben Dinge beachtet werden, wie bei einem einstufigen Programm: Es müssen echte Benefits für den Kunden so angeboten werden, dass sie ihn dazu bringen, sich der Marke verbunden zu fühlen.

Doch ist auf jeder Stufe Kreativität gefragt. Sei es bei der Auswahl der Rangtitel, der Aufteilung der Benefits auf die verschiedenen Stufen oder der Entscheidung, ob womöglich auf ein Abosystem aufgebaut werden soll. Doch ist all das einmal geschehen, ist ein großer Schritt zu langfristigen Kundenbeziehungen getan.

Über den Autor

Nico ist Growth Hacker und zuständig für Online Marketing. Er studiert "irgendwas mit Technik" und ist leidenschaftlicher Sportfan.

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