Warum mehr Umsatz längst nicht alles ist

12 Vorteile, die ein Bonusprogramm für dein Unternehmen hat (Teil 1)

Ein Bonusprogramm dient der Absatzsteigerung. Goldfische haben eine Gedächtnisspanne von 3 Monaten. Die Chinesische Mauer ist das einzige aus dem All erkennbare Bauwerk, Lemminge springen von Klippen und die Sonne ist gelb.

Was haben all diese Aussagen gemeinsam?
Sie sind allesamt falsch.

Goldfische können sich nämlich in Wirklichkeit an Erlerntes erinnern, das mehrere Monate zurückliegt und die Chinesische Mauer ist schon lange nicht mehr das einzige Bauwerk, das man von der ISS aus erblicken kann. Astronaut Chris Hadfield hat sogar erfolglos versucht sie zu finden.  

 

 

Dass Lemminge suizidale Wesen sind geht zurück auf Walt Disneys Dokumentation “White Wilderness” der dieses Verhalten aufzeigt. Dabei wurden die Lemminge in Wirklichkeit von den Filmemachern die Klippen hinuntergetrieben. Und die Sonne ist in Wirklichkeit weiß.

 

Goldfisch im Wasser

Goldi hier weiß noch, was du letzten Sommer getan hast.

 

“Aber ein gutes Kundenbindungsprogramm führt doch dazu, dass man mehr verkauft?”

Wohl wahr. Allerdings ist und sollte dies nie der alleinige Fokus eines Bonusprogramms sein. Es ist vielmehr ein angenehmer Nebeneffekt. Ein gutes Kundenbindungsprogramm hat weitaus mehr Vorteile als vielleicht auf den ersten Blick ersichtlich. Der Größte ist wahrscheinlich eine Fülle an Daten.
Denn im Gegenzug für Vergünstigungen und Prämien versorgt der Kunde das anbietende Unternehmen nämlich mit Informationen und Mustern, die wiederum helfen können die Erfahrung für den Einkaufenden noch angenehmer zu gestalten und dem Betreiber gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren.

Bonusprogramme können Antworten auf die Fragen liefern, wer deine besten Kunden sind, ob sie eher auf dem Handy oder am PC einkaufen oder wann sie aktiv sind. Eine Studie der BRP besagt folgendes:

Der Absatz steigt um ein bis vier Prozent und der Profit um vier bis sieben Prozent wenn Verkäufer Erkenntnisse aus Bonusprogrammen nutzen um Preisgestaltung, Promotionen oder Marketing zu optimieren.

Daten und optimieren sind in diesem Kontext zwar schöne, fortschrittliche Wörter. Doch was bedeutet das konkret? Im Folgenden zeigen wir 6 von 12 Bereichen auf, die von einem durchdachten Einsatz profitieren können:

 

1. Kundenakquise

Wieso neue Kunden? Eigentlich sollen meine Kunden durch das Programm gebunden und belohnt werden. Richtig und löblich aber über Neukunden wird sich grundsätzlich nicht beschwert. Also warum nicht auch das Bonusprogramm hierfür nutzen? Ein gut designtes Bonusprogramm, das auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist sollte auch Außenstehenden genug Anreiz bieten um mitzumachen, sprich Kunde zu werden. Hierbei muss bedacht werden, das Bonusprogramm auch nach außen hin sichtbar zu machen und nicht ausschließlich an einen internen Kreis bestehender Kunden zu kommunizieren.

Im zweiten Schritt sollte ein relativ klares Bild über die demografische Beschaffenheit der Kunden ersichtlich werden, die tatsächlich bei deinem Unternehmen einkaufen. Und wenn wir unseren Kunden einmal kennen, können wir diese Gruppe wesentlich besser finden und bewerben oder ausweiten.

 

2. Kundenwahrung

Kundenbindung ist nicht gleich Kundenwahrung. Kundenbindung kommt immer vor der Wahrung. Erst wenn ein Kunde vom Gesamtpaket überzeugt ist wird er zum Wiederholungstäter und dein Unternehmen zur primären Anlaufstelle. Dieses Element sollte nicht vernachlässigt werden. Bestehende Kunden zu halten kostet nicht nur 6-7 Mal weniger als einen neuen Kunden zu akquirieren sondern lohnt sich auch auf lange Sicht.

Eine Firma mit einer Verbleibquote von 70% verliert in nur fünf Jahren zwei- bis dreimal mehr Kunden als eine Firma, die es schafft 90% ihrer Kunden zu wahren.

Ein gutes Bonusprogramm schafft nicht nur einen konkreten Anreiz mehrere Käufe beim gleichen Anbieter zu tätigen sondern versorgt den Anbieter auch mit allen notwendigen Informationen um den Bedarf des Kunden noch effektiver zu decken, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht besagten Kunden zu halten. Wie genau? Segmentierung.
 

3. Segmentierung

Eine Ansprache für alle ist besser als keine. Aber alle Kunden per Email auf den neuen Grill im Sortiment hinzuweisen bringt Kunden ohne Garten herzlich wenig.

Hier kommt Segmentierung ins Spiel. Hierbei wird eine Gruppe in kleinere Segmente aufgeteilt und individuell angesprochen. Dies kann bedeuten, sich bei allen Kunden zu bedanken, die mehr als 10 Käufe getätigt haben und diejenigen zu begrüßen, die sich gerade erst angemeldet haben bis hin zum individuellen Produktvorschlag aufgrund bisheriger Käufe in Verbindung mit weiteren Metadaten. Eine Grenze oder strikte Vorgaben gibt es hier nicht. Das Hauptziel ist und bleibt eine individuellere Ansprache, die den Kundenbedürfnissen entspricht und für diesen tatsächlich relevant ist.
 

Segmentierung einer Newsletterkampagne

Die Möglichkeiten sind hier schier endlos

 

4. Unprofitable Kunden aussortieren

Während sich eine Segmentierung häufig auf Ansprachen und Reaktivierungen im Email-Marketing bezieht muss hier noch lange nicht Schluss sein. Die Hintergrundinformationen, welcher Kunde wann, wie viel oder oft kauft erlaubt uns Rückschlüsse darüber zu ziehen, welche Kunden unprofitabel sind. Hier liegt es an uns abzuwägen, ob wir diese mit aufwendigen Aktionen weiterhin ansprechen wollen und   unsere Zeit an anderen Stellen einsetzen oder - besser noch - herauszufinden warum gerade hier nicht das gewünschte Ergebnis eintritt und wie wir das ändern können. Denn ein unprofitabler Kunde kann manchmal teurer sein als einen neuen zu akquirieren.

Gary Hawkins schreibt in seinem Buch Customer Intelligence, dass nur drei von zehn Kunden genug Profit generieren um alle zu bedienen. Was ist mit den restlichen sieben? Macht es Sinn sie zu halten?
In gewisser Weise schon. Sie können mit entsprechenden Aktionen zu erneuten Käufen bewegt werden oder weitere Kunden referieren. Doch sogenannte “Kirschenpflücker”, die nur auf die nächste Rabattaktion warten oder nur kostspielige Ressourcen nutzen ohne einen Mehrwert zu bringen können vernachlässigt werden.

 

5. Best Customer Managment

Der letzte Punkt geht Hand in Hand mit dem sogenannten BCM, was für Best Customer Marketing steht. Wenn man ein genauen Blick auf seinen Kundenstamm und die verbunden Umsätze wirft, wird einem auffallen, dass eine gewisse, kleine, Schnittmenge für einen Großteil der Umsätze verantwortlich ist. Dies nennt man auch das Paretoprinzip und es besagt, dass 80% der Ergebnisse mit 20% des Gesamtaufwandes erreicht werden können. Oder eben, dass nur ein geringer Teil deine Kundschaft für den Löwenanteil deiner Umsätze verantwortlich ist.
 

Parateo-Prinzip für Kundschaft
Vor diesem Hintergrund können wir uns auf die Kunden konzentrieren, von denen wir bereits wissen, dass sie bereits mit den Vorgängen vertraut sind und deine Produkte nutzen.

 

6. Abwanderungsprävention / Kundenrückgewinnung

In seinem Buch Customer Winback stellt der Autor Michael Lowenstein die These auf, dass es viermal einfacher ist einen “verlorenen” Kunden zu reaktivieren als einen Neuen zu akquirieren. (Mit den gleichen Erkenntnissen können des Weiteren das Abwandern verhindern)  Diese Erkenntnisse lassen sich ebenso auf das Abwandern der Kunden beziehen, auch Churn-Prevention genannt.

Ein über einen längeren Zeitraum durchgeführtes Kundenbindungsprogramm, erlaubt es uns ebendiese Kunden zu identifizieren und gesondert anzusprechen. Dies kann über zeitlich befristete Rabattaktionen oder über individuelle Mailings geschehen. Denn auch hier gilt:  

Ein optimal geführtes Bonusprogramm bietet dir sowohl einen Einblick in das Verhalten deiner Kunden, als auch eine direkte Möglichkeit der Ansprache.

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Dies war Teil eins eines zweiteiligen Eintrages. Den zweiten Teil findest du hier

 

Über den Autor

Tobias Tullius ist Schwarztrinker und begeisterter Fernwanderer mit einer Schwäche für CRM und große Datensätze.

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